Tempo de leitura: 6 minutos
O Fim da Maratona de Séries? Por Que o Público Parou de Maratonar e o Streaming Ainda Não Percebeu a Mudança de Hábito
O cenário do consumo de entretenimento digital está em constante transformação, e uma das maiores mudanças recentes aponta para uma reavaliação do modelo de maratonar séries, ou binge-watching. Aquilo que antes era visto como o grande atrativo das plataformas de streaming agora se depara com um público sobrecarregado e menos engajado com a busca incessante por novos conteúdos.
Essa mudança de comportamento tem gerado um fenômeno de cansaço de streaming, impactando diretamente o engajamento e a retenção de assinantes. A facilidade de acesso a uma vasta biblioteca de títulos, paradoxalmente, tornou-se um gargalo para muitos usuários.
As plataformas de streaming, que revolucionaram a forma como assistimos televisão, agora enfrentam o desafio de se adaptar a um consumidor que não apenas parou de maratonar séries com a mesma intensidade, mas também está mais propenso a cancelar serviços. Essas informações foram divulgadas por diversas pesquisas de mercado renomadas, como Nielsen, Gracenote, Parrot Analytics, YouGov e Deloitte.
O Cansaço do Streaming e a Dificuldade de Escolha
Apesar do crescimento inegável do streaming, que em maio de 2025 representou 44,8% do uso total de TV nos Estados Unidos, superando a soma de broadcast e cabo, a experiência do usuário tem sido prejudicada. Conforme a Gracenote, uma unidade de dados da Nielsen, em seu relatório 2025 State of Play, quase 33% dos entrevistados em países como Brasil, França e Estados Unidos afirmam que a fragmentação de conteúdo e serviços piora sua experiência de TV.
Este estudo alarmante também indica que 45% descrevem a experiência de streaming como esmagadora, evidenciando o cansaço de streaming. Os consumidores gastam, em média, 14 minutos procurando o que assistir, um tempo considerável que muitas vezes não resulta em escolha, mas em frustração.
A dificuldade de descoberta tem consequências diretas para as plataformas. A pesquisa da Gracenote revela que 19% dos usuários abandonam uma sessão de visualização quando a busca por conteúdo não é bem-sucedida. Além disso, 49% estão dispostos a cancelar um serviço por não conseguirem encontrar o que assistir, um claro sinal de que o público parou de maratonar séries e busca uma experiência mais fluida.
Maratonar Séries Perde Espaço como Padrão de Lançamento
Uma análise da Parrot Analytics, divulgada em agosto de 2023, corrobora a mudança de comportamento. O estudo, que avaliou as 50 séries originais de streaming mais populares nos Estados Unidos entre 2020 e julho de 2023, registrou uma queda de 14% na oferta de títulos lançados no formato de maratona de séries dentro do Top 50. Houve também uma queda de 15% na demanda atribuída a este formato.
No mesmo período, a Parrot Analytics observou um aumento de 16% na oferta e de 18% na demanda por estratégias de lançamento periódicas, que envolvem a liberação de episódios ao longo do tempo. Isso sugere que o formato de maratonar séries está deixando de ser o padrão único, dando lugar a modelos que visam maior retenção e engajamento contínuo, combatendo o cansaço de streaming.
A empresa ressalta que nem a maratona nem o lançamento semanal são obsoletos por definição, mas que a escolha do formato deve se alinhar aos objetivos de cada serviço e ao tipo de conteúdo. A perda de participação relativa do binge-watching como padrão de lançamento é um dado verificável, indicando que o público parou de maratonar séries como antes.
O Preço da Saturação: Cancelamentos e Valor Percebido
A discussão sobre engajamento e o cansaço de streaming acontece em um contexto de fadiga de assinatura, onde custo e baixa utilização são motivos frequentes para cancelamentos. No Reino Unido, a YouGov publicou em abril de 2024 resultados de uma pesquisa indicando que 31% dos consumidores cancelaram ou removeram pelo menos um serviço de streaming nos 12 meses anteriores. Além disso, 39% consideravam provável cancelar ao menos um serviço nos 12 meses seguintes.
Nos Estados Unidos, a Deloitte informou em março de 2025, em seu relatório Digital Media Trends, que, embora 53% dos entrevistados usem streaming sob demanda com mais frequência, 47% afirmam pagar demais pelos serviços que utilizam. Um dado ainda mais preocupante é que 41% dizem que o conteúdo não vale o preço, e um aumento de apenas US$ 5 seria suficiente para levar 60% a cancelar seu serviço favorito.
Essa percepção de baixo valor e o alto custo são fatores cruciais que levam os consumidores a reconsiderar suas assinaturas. Fica claro que as plataformas precisam oferecer mais do que apenas um vasto catálogo para reter seus usuários, especialmente quando o público parou de maratonar séries e busca uma experiência mais curada e valiosa.
O Que os Dados Revelam e Onde o Streaming Precisa Melhorar
A importância da mudança de hábito no audiovisual é aferida por indicadores objetivos, como a participação no tempo total de TV, o tempo de busca por conteúdo, o abandono de sessões e a intenção de cancelamento. Esses sinais, combinados às análises de oferta e demanda por estratégias de lançamento, permitem descrever o ambiente de consumo com base em evidências públicas.
O principal limite para afirmar categoricamente que o público parou de maratonar séries é a falta de dados abertos e padronizados sobre o consumo por sessão. As plataformas não divulgam, de forma consistente, quantos episódios os assinantes assistem em sequência ou quanto tempo permanecem por sessão.
No entanto, as fontes públicas sustentam um cenário claro: há sinais de dificuldade crescente na escolha do que assistir, uma pressão por maior valor percebido e evidências de que a maratona de séries perdeu sua participação relativa como padrão único de distribuição. O cansaço de streaming é real, e as plataformas precisam se adaptar a essa nova realidade para prosperar.
